Canvi de mentalitat

El sector cultural s’està movent i està posant el públic al centre del focus. Recollim el que s'ha tractat sobre el tema a les jornades de Madrid i Barcelona.

Visitants al museu Louvre, París.

Visitants al museu Louvre, París. Font: Flickr

En pocs anys, a les entitats culturals hem passat de definir com comptem les visites a tenir com a objectiu la creació de demanda cultural. Ja no volem saber simplement qui ens visita, sinó que ja tenim com a objectiu que la cultura arribi a un ampli sector de la societat. El sector cultural s’està movent i està posant el públic al centre del focus. En una setmana dues jornades han estat reflex d’aquest canvi, la Jornada de Marketing de las Artes a Madrid i la Jornada de Màrqueting Cultural a Barcelona.

La Jornada Marketing de las Artes de Madrid, organitzada per Asimétrica, del 26 al 28 d’octubre, tenia com a títol Cambio de mentalidad. Se centrava, sobretot, en el canvi de mentalitat dels directors i gestors culturals, de les institucions culturals, que fan que l’art i la cultura siguin part de la quotidianitat. I el convenciment que aquesta transformació passa pel canvi del funcionament intern de les organitzacions artístiques i culturals, en la seva relació amb els artistes, amb el públic i amb l’entorn. A la vegada, ens cal comprendre millor què passa amb el públic que ve i amb el que no ve a gaudir de les arts, ens cal definir millor a qui es dirigeixen les organitzacions artístiques i culturals, i quin paper tenen en la vida de la comunitat. En definitiva, qui són i per què hi són.

Per començar, John Tusa, exdirector gerent del Barbican Centre, ens parlava del paper del lideratge en les entitats culturals en un món cada vegada més complex. Un lideratge que creu que ha de programar amb creativitat i gestionar amb eficiència en un món on els centres culturals han d’aportar idees, debat i controvèrsia, estar al centre de l’educació i la comunitat i ser transparents. I, a continuació, Niels Righolt, del Centre Danès de les Arts i la Cultura, es va centrar més en com són les institucions culturals i la relació amb els ciutadans. Amb l’objectiu final de fer que la cultura i les arts siguin rellevants per als ciutadans, cal un canvi de mentalitat en les institucions: repensar com funcionen les institucions a partir dels canvis tecnològics i també del creixement urbà, utilitzar la cultura com a motor d’innovació social i a la vegada per canviar l’ús dels edificis i els espais, i crear un espai de diàleg entre ciutadans, tot repensant els formats.

Des del Museu de Brooklyn, Shelley Bernstein, la ment pensant darrere l’estratègia digital del museu, ens plantejava com des del museu es pot ser rellevant per a la població veïna i com hem de deixar que la ciutadania posi en qüestió i repti l’autoritat dels museus. A partir de la seva experiència, ha comprovat que la gent participa en la mesura que se li planteja un repte i que quan veu que la participació té sentit, el seu nivell d’implicació és molt més gran. Amb un altre projecte que vol integrar les noves tecnologies en la visita al museu, han comprovat que si es vol un museu dinàmic i que respongui, cal tenir personal al museu per poder contestar al moment les preguntes del públic, també des de les plataformes digitals. Per complementar-ho, José Manuel Gómez-Zorrilla, excap de màrqueting del Museu Picasso de Màlaga, plantejava una implicació de tota la institució en el projecte i que la relació amb la població local és una relació a llarg termini. I Beatriz Clemente, del departament de màrqueting dels Teatros del Canal, ho completava amb tenir un equip integrat i connectat, que escolti sempre el públic.

Un dels conceptes més interessants va ser el que plantejava Ben Cameron, de la Doris Duke Charitable Foundation, en la dicotomia entre la creació de públic i la creació de demanda. Argumentava que, en aquests últims anys, la societat està canviant i sobretot estem canviant en el nostre comportament cultural i com utilitzem el temps lliure, sota la forta influència dels canvis tecnològics. En estudis recents, es parla d’aprofundir, d’ampliar i de diversificar la relació amb els públics des de les entitats culturals. En aquests últims anys ha augmentat el nombre d’entitats culturals, però, en canvi, ha disminuït la demanda cultural. D’altra banda, s’està parlant de fer augmentar la participació del públic (co-creació i co-comissariat), sense que tinguem gaire clar què vol dir, ni fins a quin punt comporta que perdem el control professional sobre la programació. Total, com es fa créixer la demanda cultural? Fer créixer la demanda vol dir provocar canvis en els comportaments, cosa que requereix temps, requereix posar-se de ple en la tecnologia i també pensar interdisciplinàriament. Vol dir canviar de perspectiva del curt termini a pensar en el llarg termini. I a pensar en com realment ens comuniquem amb la gent que fa créixer la demanda (escoles, premsa, comunitats…). Com a reflexió final: què passa si a la gent li agraden les arts, però simplement no li agraden les nostres arts i com les presentem?

Des de l’anàlisi de les dades de consum cultural i de casos específics, Anne Torreggiani, de The Audience Agency, ens plantejava com veuen aquest canvi a la Gran Bretanya. Les dades els diuen que no hi ha competència entre entitats culturals, hi ha poc transvasament de públic, i que molta gent hi assisteix poc i que poca gent hi assisteix molt. Les persones acostumem a ser lleials a les entitats que ja coneixem. Quins són els objectius de les entitats culturals? Tenir ingressos (per sobreviure i per tenir llibertat), tenir públic i la qualitat de l’experiència artística. Cada entitat ha de buscar les seves estratègies per trobar l’equilibri entre els tres objectius, i reconèixer que diferents públics tenen diferents necessitats.

Finalment, i també a partir de les dades, Jill Robinson, de TRG Arts, ens va aportar la visió americana del desenvolupament d’audiències. Les dades aporten patrons i tendències, i sobretot poden parlar de lleialtat. I per què ens interessa la lleialtat? És el vincle que requereix un major compromís per part de cada persona envers l’organització. En les organitzacions culturals, hi ha un 90% de públic de primera ocasió, que prova, un 5,3% de compradors d’entrades i un 5% de fidels (abonats). Com més intensa sigui la relació amb cada persona, més nivell de retenció es tindrà. En els museus és fàcil que un visitant passi de pagar un sol tiquet a esdevenir-ne membre, i en canvi molt difícil que en sigui donant. En canvi, en les arts escèniques és molt difícil que un espectador ocasional esdevingui abonat, i després és molt fàcil que sigui donant. Cal tenir una estratègia per gestionar la demanda, a partir d’entendre l’impacte de la demanda en els ingressos, la construcció de la infraestructura per a l’èxit i com gestionar l’èxit. El que afecta més la demanda és la temporalitat (mesos de l’any, dia de la setmana, hora del dia, dates d’obertura i tancament), la programació (continguts) i també la localització i l’accés. Amb tot, considera que el programa artístic és la base de tot.

Com a complement de la de Madrid, a Barcelona vam tenir la Jornada de Màrqueting cultural, organitzada per l’Àrea de públics de l’Institut Català de les Empreses Culturals, amb Asimétrica. Hi van participar Anne Torregliani i Jill Robinson, i a més Abi Laughton, de la Tate Britain, i Fèlix Alcaraz, de l’Orquesta y Coro Nacionales. De la Tate, el més interessant crec que va ser el projecte que tenen amb joves de 18 a 25 anys, anomenat Peer led. Els joves pensen i organitzen una activitat una vegada al mes per a joves, al voltant d’un tema, i a partir de treballar amb ells s’ha creat un espai de confort per a joves en el recorregut de les sales del museu (pufs, biblioteca, taules i cadires, endolls…). De l’Orquesta y Coro Nacionales, el més interessant és que han anat pensant la programació de temporada a partir de recorreguts en el coneixement de la música, per poder plantejar correctament a quin tipus de públic s’adreça cadascun dels cicles que fan. Així, un grup escolar primer ha de visitar l’orquestra, per després tenir un músic en residència i després venir a veure un assaig de l’orquestra. Hi ha cicles més adequats per a persones que tenen un coneixement lleuger de la música clàssica i, en canvi, d’altres per a gent ja molt entesa.

Al CCCB aquestes aportacions ens van molt bé, ja que, d’una banda, ens incentiven a millorar i a buscar noves maneres de fer les coses i, de l’altra, ens aporten seguretat en la línia que treballem des de fa anys, que és buscar i comunicar-nos amb el públic interessat en cadascun dels projectes, amb l’objectiu principal que vinguin, ens coneguin i s’animin a tornar, a la vegada que mirem que altres públics no tan evidents també s’hi puguin interessar i potser animar-se a venir i començar a ser públic nostre.

Respecte del sector cultural a Barcelona, des de ja fa uns anys, una bona part ha estat treballant amb la idea que no hi ha competència entre les entitats culturals, sinó que mirem de col·laborar i compartir. El que em sembla més interessant és la proposta de desenvolupar demanda. Aquesta és una idea més àmplia i molt interessant, ja que permet treballar a llarg termini i, sobretot, permet assegurar el públic de la cultura, i és on realment hem de poder treballar de manera col·laborativa entre tots els agents culturals.

Per ampliar informació

Vegeu comentaris0

Deixa un comentari