Neuromàrqueting: Ho vols, però encara no ho saps

Dos nens mirant l’aparador d’una botiga de xocolata. CC-BY-NC-SA, Paul Townsend.

Cal que digui d’entrada que no se m’acut cap avantatge pel qual la idea del neuromàrqueting sigui positiva per a una societat. Com a màxim perquè uns quants obtinguin beneficis econòmics duent a terme la campanya ideal gràcies a l’ús de les tècniques que s’utilitzen en la neurociència; el que no tinc del tot clar és si és dolent, pèssim o dantesc. En aquesta època en què som esclaus del consumisme més voraç i en què l’obsolescència programada s’ha traslladat de les màquines als nostres cervells –ja no ho vull això, està passat de moda–, només ens falta desenvolupar estudis que permetin entendre com caçar millor els incauts per donar-los aquella empenta que gairebé es donen ells mateixos per comprar el següent cotxe, la següent televisió, el següent smartphone. Si Gilles Deleuze deia que el màrqueting és el nou control social a través del qual l’home ja no està tancat sinó endeutat, el neuromàrqueting dóna una volta de rosca a aquesta hipòtesi i la converteix en malson bradburià: Live fast, die young, but waste all your money, please.

They Live, We Sleep. CC-BY, Eduard V. Kurganov.

Però no cal que s’animin massa els amics de la conspiranoia, que no hi ha res de nou sota el sol. Ni el neuromàrqueting permet fer màgia ni és una nova forma de control mental. Del que tracta el neuromàrqueting és, senzillament, d’estudiar les decisions de compra d’un consumidor mitjançant tècniques desenvolupades des de fa anys en l’àmbit de la neurociència. Em sap greu dir-vos que darrere d’aquest nom no trobareu el panorama de la pel·lícula They Live, on Roddy Piper descobria unes ulleres que revelaven la realitat extraterrestre sota la qual vivim subjugats amb cartells de «Obeeix, compra, reprodueix-te» camuflats en publicitat de viatges o les notícies del dia. Res d’això. L’única cosa que hi trobareu és el mateix esperit consumista emprovant-se l’última moda en tecnologia, que sí, que fa por, però jo crec que més pel que té de consumista que no pas de tecnològic.

Del que tracta la disciplina és de conèixer aquesta part en la decisió d’un comprador que no és conscient ni es pot expressar de manera racional; de conèixer quines emocions suscita un anunci o un producte saltant-se la pregunta directa al consumidor, ja que en gran mesura és una cosa que ni ell mateix no sabria explicar. Dit d’una altra manera, el neuromàrqueting ens posa en el polígraf per registrar les nostres respostes corporals i detectar ja no el que diem o pensem racionalment, sinó el que realment sentim envers un producte, una marca o un servei. Un detector de mentides amb el qual esprémer l’essència de les nostres decisions.

D’aquesta manera, per més modernes que siguin les eines i tècniques per mesurar el comportament i la resposta del consumidor, de moment no es pot fer res que no se sàpiga. Des del mesurament dels moviments oculars (eye-tracking) per conèixer la nostra conducta respecte a què estem mirant –però no què estem veient, que podem estar somiant desperts sense parar atenció al que tenim al davant–, al mesurament de senyals fisiològics com el ritme cardíac o la conductància de la pell, passant per l’activitat dels músculs de la nostra cara i, sobretot, l’ús de tècniques que registren la nostra activitat cerebral de diferents maneres; res d’això no podrà llegir-nos la ment i encara menys manipular-la. La simple idea d’endevinar els nostres pensaments és a dia d’avui totalment inviable, tenint en compte que ni tan sols som capaços d’identificar una emoció mitjançant qualsevol tècnica d’imatge mèdica. És cert que es pot associar una major activació de l’amígdala a la por o l’odi, que l’ínsula apareix com implicada en reaccions de fàstic o rebuig, o que el sistema dopaminèrgic acostuma a treballar amb més energia en presència d’emocions positives. No obstant això, no hi ha sistemes fiables on introduint una imatge d’activació cerebral determinada es pugui obtenir una resposta del tipus «alegria», «tristesa» o «enuig». A més, tot i que s’aconseguís identificar amb un cent per cent de fiabilitat i de manera instantània l’emoció que una persona està sentint, no serviria de res. De la mateixa manera que a tu t’agrada el cafè i jo tinc més tirada pel suc de préssec, un mateix producte o campanya publicitària no provocarà la mateixa emoció en tota la humanitat. N’hi ha per a tots els gustos.

Ulleres de seguiment ocular SMI. CC-BY, SMI Eye Tracking.

Però, és clar, estem parlant del present i d’un futur a curt termini. On podem arribar si continuem anant per aquest camí? Deixarà de ser un mite la idea del «botó de compra», Sant Grial del consumisme que permeti conèixer els factors que porten de manera irremeiable a l’adquisició d’un producte? El disseny de noves eines i la combinació d’algunes de les que ja estan fent els primers passos proposen un futur veritablement il·lusionant per a tots aquells interessats que comprem, comprem i comprem. Donem un temps perquè experts en neuromàrqueting es reuneixin amb els nois del Big Data i començarem a veure com encreuen informacions individuals amb tendències de grans grups, extraient-ne perfils estratificats de potencials clients i estratègies adaptades a ells.

Perquè, no ens n’oblidem, ens passem el dia connectats i això és una font inesgotable de recursos per a les empreses. He vist reunions entre grans hospitals i multinacionals farmacèutiques on es negociava amb la informació dels pacients com si es tractés de cromos –que sí, que la confidencialitat individual es manté, però un consell d’amic: llegiu tot el que signeu–. Escrivim qualsevol opinió que se’ns acut al Twitter, el Facebook, als blogs i altres mitjans i no som conscients que això val diners. Molts diners, quan les opinions són moltes. Sense voler ens hem convertit en assessors gratuïts de tots ells, explicant-los els nostres hàbits, costums i gustos. I el que ens queda.

Si la hiperconnectivitat continua, i no sembla pas que anem en sentit contrari, d’aquí a pocs anys estarem rastrejats en cada pas que fem. Aquestes polseres que fem servir en sortir a córrer o aquests smartwaches tan cool podran donar en temps real informació sobre la nostra posició o el ritme cardíac. Si la capacitat de computació de les màquines continua incrementant-se, és tan difícil que se’n pugui inferir la nostra excitació amb un anunci o davant d’un producte determinat? Tan senzill com detectar que estem davant d’una pantalla, registrar el moment en què es llança el vídeo o bàner determinat, seguir la tendència del nostre pols o de la conductància de la nostra pell –mesura indirecta que ens estem emocionant: se’ns posa la pell de gallina– i desar les dades. Multipliquem el procediment per mil o cent mil i ja en podem treure conclusions.

I no seria molt divertit no només llegir la nostra decisió de compra, sinó també estimular-la? No cal anar-se’n a l’època en què els cíborgs siguin una normalitat i les ordres de compra vagin directament als nostres xips del que sigui. Ara com ara, hi ha molta literatura publicada sobre com una tècnica no invasiva com l’estimulació transcranial permet regular les nostres emocions. Per exemple, l’activació d’uns elèctrodes pot potenciar la funció d’una part de l’escorça prefrontal associada a part del control de les emocions negatives. En llenguatge profà, el que ens feia por o pena ens passa a fer menys por o menys pena. Meravellós, oi? Una tècnica de gran potencial en el tractament de persones amb depressió major es podria convertir, així, gràcies al senyor Diners, en el catalitzador de la nostra futura felicitat artificial i permanent. Encara que de moment cal tenir unes condicions molt controlades i la bobina o els elèctrodes s’han de col·locar amb moltíssima precisió i sempre molt a prop del nostre cap, la ciència avança i qui sap el que ens espera en el futur d’aquí a deu o vint anys. Potser prémer un botonet i aconseguir que la persona que entra a la botiga passant a través dels arcs de seguretat se senti de cop més feliç davant la visió dels productes. Un futur idíl·lic, sens dubte.

Estimulació magnètica transcranial. Wikipedia. Domini públic.

En un món en què les companyies només pensen a millorar el benefici de l’any anterior, és difícil imaginar fins on arriba l’ètica professional i a partir de quin punt se’ns fa servir com a simples indicadors. Tyler Durden, a El club de la lluita, deia allò que «tenim feines que odiem per comprar merda que no necessitem». Potser podríem començar per analitzar aquesta sentència i no per continuar pensant en la manera de comprar més merda que necessitem encara menys. Potser d’aquesta manera les coses començaran a funcionar millor.