public_virtual

Dues noies prenent el Sol a la platja. Leslie Jones, 1934 – 1956. Boston Public Library.

Entendre el públic i avaluar l’impacte i el valor de les seves experiències digitals és un element essencial de la transformació digital que les institucions culturals estan vivint. A continuació presentem una reflexió sobre la implementació d’una pràctica digital més centrada en el públic, en les seves necessitats, i dirigida precisament des de l’anàlisi i l’estudi del públic. L’objectiu és aplicar aquesta metodologia al blog Lab per afinar els continguts que ofereix, millorar-ne la comunicació i adequar més els formats en què es presenten aquests continguts segons els interessos i les motivacions dels usuaris.

Internet i les noves tecnologies poden ajudar les institucions a incloure nous públics, així com a ampliar la difusió del contingut a un públic virtual, més enllà del que participa presencialment en les activitats. Cada cop es produeixen més continguts i es realitzen més projectes per a aquest públic mitjançant múltiples canals i formats: webs, vídeos, posts, xarxes socials, mailings, aplicacions, interactius in situ, etc. Per tal d’invertir bé els esforços i recursos, és important seguir una estratègia digital que tingui en compte tant els objectius del centre com les necessitats del públic objectiu. És a dir, d’una banda, tenir clar què es vol aconseguir i, de l’altra, entendre per què servirà a l’usuari. Però, abans d’endinsar-nos a explorar com els objectius del CCCB Lab connecten amb les necessitats dels visitants del blog, seria bo fer un apunt sobre el concepte conegut en anglès com a digital engagement. És difícil de traduir, ja que engagement condensa les idees d’atraure, connectar i inspirar. Per al sector cultural significa la relació que té el públic amb el centre i és particularment important a l’hora d’establir un pla digital o de donar forma als continguts. En els darrers anys moltes entitats culturals ja han anat veient que l’objectiu no hauria de ser només aconseguir cada cop més visites o seguidors, sinó aconseguir aquesta connexió amb el públic.

Una estratègia centrada en el públic significa implicar el públic potencial en diferents fases del desenvolupament del projecte per garantir que el producte final sigui accessible, fàcil d’utilitzar, que connecti amb el públic i ofereixi una experiència més gratificant i significativa. De fet, és aplicable a tot tipus de projectes, però en aquest cas ens centrarem principalment en els projectes web.

Per desenvolupar aquesta estratègia centrada en el visitant, és necessari conèixer a fons el públic, tant quantitativament com qualitativament. El CCCB Lab utilitza les facilitats que ofereix Google Analytics per recollir dades anònimes dels proveïdors d’Internet i tenir una visió global de l’impacte de les accions en línia: quantes visites rep el blog, com hi arriben, quins articles són els més populars, a través de quins dispositius s’ha accedit als continguts, etc. Amb aquestes dades podem observar tendències i avaluar l’activitat al blog.

analitic_lab_01_ca

Visites al blog CCCB Lab durant l’any 2015.

Aquells usuaris que no vulguin que Google Analytics reculli la seva petjada digital tenen algunes opcions per evitar-ho utilitzant eines com ara Do Not Track o Anonymizer, entre altres recomanacions del manual Anonimitza’t: manual de defensa electrònica elaborat per José Luis Vicente i Gemma Galdón, i editat arran de l’exposició «Big Bang Data».

Però, què ens diuen aquestes dades sobre l’engagement del blog? Com podem saber si el nostre visitant està trobant el que buscava i li ha resultat interessant? G Analytics ens permet quantificar aquesta interacció, però no en defineix el tipus. Per aprofundir en l’estudi del públic virtual, és especialment interessant fer una segmentació segons les motivacions dels usuaris (què volen saber, obtenir…) i els seus comportaments (buscar, descobrir, aprendre, contribuir, compartir…), ja que l’experiència del visitant és la síntesi de les motivacions i de la satisfacció de les seves necessitats i dels seus interessos, que són la conseqüència d’aquesta motivació. Sovint aquestes motivacions són diferents per a una visita en línia que en una de presencial, però avui dia hem d’entendre el total d’experiències com un conjunt. En alguns casos, conèixer les motivacions de les visites al web pot ajudar a predir el comportament dels visitants també en el centre físic, com, per exemple, seria el cas d’aquells usuaris que es connecten amb l’objectiu de consultar informacions pràctiques del centre o activitats concretes de l’agenda.

Mesurar i obtenir dades per crear valor és un dels temes que més ha centrat l’interès de les institucions culturals els darrers anys. A la xarxa trobem nombrosos recursos i eines que ens poden ajudar a entendre millor els públics virtuals. Per exemple, Let’s get real, el projecte de l’organització britànica Culture24, es va crear el 2010 amb la idea d’estudiar el públic virtual amb dades de vint institucions culturals del Regne Unit i des de llavors publiquen al web recursos i informes sobre les diferents fases de l’estudi, la segona de les quals tracta precisament l’engagement digital.

analitic_lab_02_caanalitic_lab_03_ca

Visites al blog CCCB Lab durant l’any 2015.

També el Indianapolis Museum of Art realitza periòdicament, des del 2012, estudis formatius sobre la motivació dels seus visitants i com aquesta impacta en el seu comportament al web. L’equip de recerca de l’IMA proposa una interessant metodologia híbrida que combina les dades de Google Analytics amb enquestes breus en línia utilitzant SurveyMonkey. Així, es demana a l’usuari el motiu de la seva visita en una sola pregunta mitjançant una finestra emergent (pop-up) al web. Per fer el seguiment de les respostes utilitzen la funcionalitat de Variables personalitzables de G Analytics i una mica de codi JavaScript al web. Quan l’usuari selecciona una opció de l’enquesta, el JavaScript impedeix que es col·lecti la resposta de manera habitual. En lloc d’això, utilitza l’API de G Analytics per establir una variable personalitzada a nivell de sessió i enllaçar-hi la resposta de l’enquesta per donar, així, més valor a l’anàlisi.

Recentment el MoMA ha realitzat una enquesta similar al seu web. Una finestra emergent amb una sola pregunta sobre la motivació de la visita s’activava quan el visitant navegava per la seva col·lecció en línia. És interessant el fet que les respostes no apareixien sempre en el mateix ordre i també que, un cop contestada, la pregunta no tornava a mostrar-se a l’usuari.

La Tate també té nombrosos estudis i recursos publicats per a l’anàlisi de l’oferta digital. Aquest mateix any, a Museum and the Web 2015 va presentar un estudi precisament sobre la motivació del públic visitant del web. L’estudi explica que, en una primera fase, es van analitzar les motivacions i l’ús de la col·lecció en línia per establir una segmentació. Llavors, van poder detectar que, a més de les diferents motivacions que impulsen les visites, els usuaris del seu web tenen diferents nivells de coneixement de l’art i que, per tant, les necessitats de contingut podrien variar. Per això, es van decantar per establir una segmentació que classifiqués les visites al web basada principalment en les motivacions, però també tenint en compte una sèrie de variables, com els coneixement d’art, la connexió professional, el comportament en línia i la connexió que pot tenir una visita en línia amb l’experiència dins de la galeria.

analitic_lab_04_ca

Publicacions al blog CCCB Lab durant l’any 2015.

No hi ha una sola fórmula per a tots els estudis, ja que dependrà dels objectius que es marquin en cada projecte. El que sí que és un element clau per establir una cultura de l’avaluació en una organització és la transparència en els resultats. Hi ha moltes maneres de comunicar resultats i fer accessibles les dades a la resta de companys de la institució i al públic en general (sempre amb el compliment de la llei de protecció de dades corresponent); per exemple, presentant resultats a reunions, publicant informes, infografies o creant dashboards que visualitzen els resultats constantment actualitzats i ajuden a monitorar tendències. Automatitzar els informes i establir una presentació estàndard de les dades amb dashboards pot arribar a estalviar molt de temps a l’anàlisi i, per tant, a la presa de decisions. L’Indianapolis Museum of Art va ser pioner en la publicació d’un dashboard el 2007, del qual va publicar el codi obert, per fomentar la transparència institucional als museus. Altres institucions culturals també n’utilitzen i els tenen publicats al web, com, per exemple, el Dallas Museum of Art, el The Warhol Museum, el The Cleveland Museum of Art, el Museum of East Anglican Life, entre d’altres. Recentment també el The Metropolitan Museum of Art ha publicat un article sobre la implementació d’un dashboard per a l’anàlisi digital.

Pel que fa a les institucions catalanes, segur que l’entrada en vigor de la Llei de transparència, accés a la informació pública i bon govern (DOGC núm. 6780, de 31.12.2014), farà accelerar pràctiques en aquesta direcció. Aquest passat mes de juny, es va publicar l’informe A través del espejo, que revisa i avalua la transparència de seixanta museus d’art de l’Estat espanyol i mostra que encara hi ha molt camí per fer. El MNAC en va publicar unes reflexions al seu blog i amb encert en ressaltava com a punt fort l’establiment d’indicadors qualitatius també per avaluar la transparència.

La cultura de l’avaluació és instructiva, però no hem d’oblidar que s’ha d’integrar en un projecte més ampli de direcció. Dit d’una altra manera, obtenir dades no pot esdevenir un fi en si mateix ni tampoc una obsessió limitadora per als projectes, sinó que ha d’ajudar a la presa de decisions, com a procés obert d’aprenentatge col·lectiu.

Des del Lab analitzem el blog per avaluar-ne els continguts, els formats i els dissenys. Volem continuar treballant en aquest sentit i realitzar accions perquè ens feu arribar el vostre feedback per entendre millor les vostres necessitats i el que espereu trobar al blog Lab, i ajudar-nos, així, a seguir millorant. Per a aquesta primera fase d’estudi hem elaborat una breu enquesta que trobareu a continuació. Les vostres respostes seran desades amb confidencialitat i només seran utilitzades pel CCCB Lab per millorar el contingut d’aquest blog. Som conscients que tota bona relació es basa en la confiança i en la transparència. Per això anirem publicant i compartint aquí les nostres reflexions sobre l’estudi i les propostes que en derivin.

Respondre l’enquesta sobre el blog

Referències

Filippini Fantoni, S. i R. Stein (2012). «Exploring the Relationship between Visitor Motivation and Engagement in Online Museum Audiences».

Finnis, J., S. Chan, i R. Clements (2011). «Let’s Get Real: How to Evaluate Online Success?» WeAreCulture24 | Action Research.

Villaespesa, E. i J. Stack (2015). «Finding the motivation behind a click: definition and implementation of a website audience segmentation».

Milligan, D. i M. Wadman (2015). «From Physical to Digital, Recent Research into the Discovery, Analysis, and Use of Museums Resources by Teachers and Students».

MacDonald, C. (2015). «Assessing the User Experience (UX) of Online Museum Collections: Perspectives from Design and Museum Professionals».

Etiquetes: , , , , ,

El text d’aquest article està sota la llicència Reconeixement – NoComercial – CompartirIgual

1 comentari

  • Analitzant el públic virtual (II). Conne... ha dit:

    03 Feb 2016

    […] Reflexionem sobre la implementació d’una pràctica digital més centrada en el públic i les seves necessitats, i dirigida des de l’anàlisi i l’estudi del públic.  […]

Deixa un comentari

Current day month ye@r *